Introdução

O avanço da Creator Economy e a crescente relevância do marketing de influência abriram novas possibilidades para a publicidade digital, permitindo que influenciadores se tornassem peças estratégicas na comunicação entre marcas e consumidores. No entanto, influenciadores periféricos ainda enfrentam barreiras estruturais e financeiras para consolidar sua atuação no mercado publicitário. Assim, a pesquisa buscou compreender como esses influenciadores utilizam estratégias publicitárias para se conectar com seu público e quais desafios enfrentam na valorização de seu trabalho.

A delimitação do tema foi fundamental para garantir a viabilidade da pesquisa. Em vez de abordar o mercado de influenciadores digitais como um todo, optou-se por focar nos criadores de conteúdo periféricos, explorando a conexão entre marketing de influência, publicidade digital e consumo nas favelas brasileiras. Essa abordagem permitiu uma análise específica, considerando o contexto social e econômico desses influenciadores e seu impacto na comunicação publicitária.

Objetivo geral:
Investigar como os influenciadores digitais periféricos conseguem atingir o público por meio da publicidade e quais estratégias utilizam para criar uma comunicação eficaz.

Objetivos específicos:
Identificar as características da comunicação entre influenciadores e o público periférico.
Analisar as estratégias publicitárias mais eficazes adotadas por influenciadores para engajar esse público.
Compreender o impacto dessa comunicação na percepção do público periférico em relação às marcas.

Metodologia

A pesquisa adotou uma abordagem qualitativa baseada em análise documental e revisão bibliográfica. A principal fonte documental foi o estudo "Creators de Favela" da YouPix, que mapeia as características dos influenciadores periféricos e sua relação com o mercado publicitário. A revisão bibliográfica envolveu livros, artigos e relatórios sobre marketing de influência, Creator Economy e segmentação de público.

Problema de pesquisa:

A pergunta norteadora da pesquisa foi definida da seguinte forma: “De que maneira influenciadores digitais periféricos utilizam estratégias publicitárias para impactar seu público e quais são os principais desafios que enfrentam no mercado?”

Esse problema se mostra relevante para a comunicação e a publicidade, pois o crescimento da economia digital não se traduz, necessariamente, em maior inclusão e valorização para influenciadores de favela. Embora esses criadores possuam engajamento expressivo e forte conexão com seu público, eles frequentemente enfrentam dificuldades como desvalorização financeira, contratos informais e falta de reconhecimento por parte das marcas.

Hipóteses:
Influenciadores da periferia que utilizam narrativas cotidianas e linguagem acessível possuem maior impacto na decisão de compra de seu público.
Marcas que investem em influenciadores periféricos de maneira estratégica e contínua conseguem estabelecer uma conexão mais forte com os consumidores de classes C e D.
A desvalorização financeira dos criadores periféricos é reflexo de uma lógica mercadológica que ainda privilegia influenciadores de classes mais altas e brancos.

Fundamentação Teórica

Kotler, Philip: Aborda a evolução do marketing digital e a importância do uso de tecnologias para alcançar públicos de forma personalizada, destacando o papel do marketing de influência;

Jenkins, Henry: Introduz a ideia da cultura da convergência e participação ativa do público, fundamental para compreender o engajamento em comunidades periféricas;

YouPix (2023): Fornece dados e insights relevantes sobre influenciadores periféricos, revelando seus desafios e estratégias de atuação no mercado publicitário.

Análise e Principais Resultados

A análise da pesquisa revelou que 63% dos influenciadores de favela não possuem estrutura para precificar seu trabalho, e que 6 em cada 10 já realizaram trabalhos sem contrato. Isso evidencia a falta de profissionalização e valorização desses criadores, apesar de seu alto engajamento com o público. Campanhas publicitárias mais eficazes são aquelas que respeitam a linguagem, a vivência e os valores dessas comunidades. A autenticidade e o uso de narrativas reais são apontados como elementos-chave para o sucesso da comunicação com o público periférico.

Conclusão

Influenciadores digitais periféricos ocupam um papel fundamental na nova lógica da publicidade digital ao promoverem uma comunicação mais autêntica, inclusiva e próxima da realidade de grande parte da população brasileira. Ao representarem as vivências das favelas e das classes C e D, esses criadores constroem pontes entre marcas e comunidades historicamente negligenciadas pelo mercado, resumindo produtos e serviços em mensagens que realmente dialogam com o cotidiano local.

Esses influenciadores não apenas divulgam marcas, mas também ressignificam narrativas, promovem autoestima e reforçam identidades coletivas, tornando-se importantes mediadores culturais. A Creator Economy, nesse contexto, não deve ser vista apenas como uma tendência econômica, mas como uma oportunidade real de transformação social desde que seja acompanhada de investimentos consistentes, estratégias de longo prazo e valorização profissional por parte das empresas e agências.

Além disso, é necessário romper com a lógica que privilegia influenciadores brancos e de classe média-alta, promovendo políticas de inclusão e remuneração justa para os criadores da periferia. Tais ações não beneficiam apenas os influenciadores, mas também fortalecem o ecossistema publicitário como um todo, tornando-o mais representativo, plural e eficaz.

Portanto, o estudo reforça a urgência de ampliar a discussão sobre o papel dos influenciadores periféricos no marketing atual, incentivando novas pesquisas acadêmicas, a construção de redes de apoio e o desenvolvimento de iniciativas públicas e privadas que garantam maior equidade, visibilidade e respeito a esses profissionais. Sem isso, o potencial transformador da Creator Economy no Brasil, corre o risco de ser limitado a poucos, reproduzindo as desigualdades históricas que o digital tem o poder e a responsabilidade de superar.

Palavras-chave:

influenciadores periféricos; marketing de influência; comunicação acessível; Creator Economy; representatividade.

Referências:

JENKINS, Henry. Cultura da convergência.

KOTLER, Philip. Marketing 5.0: tecnologia para a humanidade.

YOUPIX. Creators de favela. [S.l.: s.n.], 2023